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一線營銷策劃

1小時簽約過千萬!小牙刷如何制造大沖突?




在牙刷業浸潤數十年的胡總,憑借嫻熟的行業經驗,懷揣打造品牌的夢想,2017年正式開啟自主創業之路。胡總不乏廣袤的渠道資源和銷售經驗,但畢竟做品牌是一個體系工程,究竟如何塑造“幸福草”品牌,如何建立品牌競爭絕對優勢,如何躋入牙刷市場品牌陣營,并且最終贏得消費者?帶著這些課題,胡總與一線營銷展開了全面合作。市場掃描:中國進入口腔護理黃金時代,牙刷品類亟待升級;市場機會:口腔護理領域的第二大品類,市場容量穩步增長


——一線營銷幸福草萬根超柔牙刷品牌策劃紀實

      在牙刷業浸潤數十年的胡總,憑借嫻熟的行業經驗,懷揣打造品牌的夢想,2017年正式開啟自主創業之路。胡總不乏廣袤的渠道資源和銷售經驗,但畢竟做品牌是一個體系工程,究竟如何塑造“幸福草”品牌,如何建立品牌競爭絕對優勢,如何躋入牙刷市場品牌陣營,并且最終贏得消費者?帶著這些課題,胡總與一線營銷展開了全面合作。

     
市場掃描:中國進入口腔護理黃金時代,牙刷品類亟待升級


      市場機會:口腔護理領域的第二大品類,市場容量穩步增長

      當前我國口腔問題總體形勢嚴峻,但居民口腔護理意識不斷增強,中國已進入口腔護理的黃金時代。

      2016年《中國口腔健康趨勢白皮書》預計,未來15年內涵蓋口腔護理、預防及治療的中國口腔大健康市場有望超過5000億元;與此同時,穩居口腔護理領域第二大品類的牙刷市場容量持續增長,預計2018年將達到156億元。

      品牌機會:品牌競爭并不充分,品牌集中度較低

      牙刷行業品牌林立,市場集中度低,近年來外資品牌絕對市場份額優勢受到沖擊,以青蛙、舒客、納美等為代表的本土品牌開始搶食高露潔,黑人,獅王等外資品牌的市場份額。從品牌層面來看,牙刷行業存在巨大的品牌機遇。

      品類機會:消費升級,中高端品類發展趨勢明顯

      伴隨消費升級,時至今日,消費者對口腔護理產品的需求從簡單清潔到幫助解決口腔問題,維護口腔健康,傳統產品無論是從品質還是從功能上,明顯落后于高端口腔護理需求。從近年來牙刷市場銷售價格趨勢來看,小牙刷早已不是傳統上幾塊錢的小工具,超過10元甚至20元單價的產品銷售和市場占比已在不斷攀升。

      審時度勢,下一步就是要找到幸福草的品牌競爭突破口。

      突破口洞察:牙刷行業品牌機會在哪里?

      探尋牙刷行業的品牌突破機遇之前,我們先對牙刷行業的發展進行了回顧:

  • 原始牙刷——豬鬃毛

      世界上第一把牙刷是由中國皇帝明孝宗于1498年發明的,方法是把短硬的豬鬃毛插進一支骨制手把上

  • 牙刷1.0時代,普通尼龍絲牙刷。

       1938年,美國杜邦公司用尼龍材料替代豬毛,制成現代牙刷。1948年軟尼龍牙刷誕生。

  • 牙刷2.0時代,磨尖絲牙刷。刷毛頂端經專業研磨處理,表面光滑細膩,觸感柔軟

       牙刷3.0時代,納米牙刷。突破傳統刷毛設計,采用納米軟膠材料制作刷毛

      綜合以上,不難發現,牙刷品牌的發展與牙刷產品的革新是不可分割的。無論是營銷拉動還是噱頭賣點,真正引領牙刷行業,躋入強勢品牌的突破口首要先還是要回歸產品。

      產品是1,其他是0,牙刷品牌的突破口第一步首先還是要落在產品的革新上。

 


      發現沖突:牙刷好不好,關鍵看刷毛。

      回顧牙刷發展歷程,從1.0時代的尼龍絲到2.0時代的磨尖絲,再到3.0時代的納米硅膠,每一次的牙刷升級變革都是圍繞刷毛的升級。

      可以說,牙刷好不好,關鍵看刷毛。一把滿足消費需求的牙刷需要同時具備兩大基本特點:首先,清潔效果要好;其次,清潔的同時能最大程度減輕牙刷對口腔的物理磨損,即刷毛柔軟是趨勢,也就是說消費者需要的是一把既柔軟又有清潔力的牙刷。

      2.0磨尖絲牙刷,刷毛變得細而軟,避免了刷毛對齒面的物理磨損,但清潔力不強而且容易變形;3.0時代納米牙刷,不能深入齒縫有效清潔,刷毛太硬,容易對牙齒和口腔表面造成傷害。

      清潔和護齦,矛盾卻又必須融合的兩個關鍵。一線營銷認為,如何做一把清潔效果好又柔軟的牙刷是行業面臨的最大消費沖突。誰能解決好這個沖突,誰就能取得品牌競爭的先機。

      解決沖突:10000根刷毛,開創牙刷4.0時代

      沖突來自刷毛,解決沖突還要再回到刷毛。

      一線營銷聯手胡總,經過5000+人次的市場調研,遍尋5個國家設備尋找,歷經23次開模試驗,終于締造出一款牙刷界的“黑科技”產品——萬根超柔護理型牙刷:

  • 70微米細徑刷絲,突破超細超柔刷毛工藝,解決柔軟度問題,同時兼具自我修復性,柔和清潔不倒毛。
  • 超萬根刷毛,超過普通牙刷植毛數量3-10倍以上,創造超高密先鋒,形成整束清潔面,保證清潔效果

      超萬根植毛的幸福草牙刷不止是產品的革新,更是開創了兼具清潔力和柔軟度的全新護理型牙刷新品類,為消費者帶來全新的口腔護理體驗,萬根超柔開辟了整個牙刷行業4.0時代。

     

      制造沖突:10000根刷毛的牙刷,你用過嗎?

      在品類創新性上,我們用萬根刷毛將清潔力做到了極致。如何迅速打動消費者,讓消費者第一時間記住我們?

      品牌的決勝之道是制造和駕馭沖突,要想在激烈的競爭中求生存,幸福草必須要從制造沖突的方向上去形成品類訴求,以期達到傳播效果的最大化!

      從牙刷4.0本身具備的獨特性、新穎性上看,萬根超柔是顛覆性的創新產品,是所有人聞所未聞,見所未見的產品,我們要讓所有的消費者首先都注意到這是一支獨創性的、有萬根刷毛的牙刷。

      基于萬根刷毛的獨特性、創新性,我們把牙刷4.0的核心優勢植入消費者心智中,用產品核心優勢觸發消費者獵奇心理,創造了幸福草的超級話語:一萬根刷毛的牙刷你用過嗎?


      策略落地:包裝媒體化,讓產品擺上貨架就能賣

      牙刷第一戰場在終端,終端第一戰場在包裝。包裝不僅僅是包裝,更是面對消費者的直面媒介,是第一自媒體。用包裝承載策略,將一切復雜的營銷動作濃縮在包裝的方寸之間,用包裝讓產品自己說話,自我銷售。

      基于此,一線營銷以策略為核心,為幸福草創作一款富有沖突力、自主銷售力的包裝:

  • 黃黑主色調,搶眼球

      色彩與視覺是一門科學,深入市場調研我們不難發現,牙刷終端消費遠沒有到認牌購買,大部分消費者跟隨視覺帶來的隨機購買異常普遍,而決勝終端首先就是要在視覺上做到極致吸引,突破常規牙刷包裝色調,注入視覺飽和攻擊,營造搶眼效果,黃黑主色調的包裝讓幸福草在終端戰場中先勝一籌。

  • 先看刷毛:敲黑板,劃重點

      用行動指示性語言將消費者的關注點聚焦到我們的核心優勢上,引領消費者直接關注我們的重點。

  • 10000數字符號:提胃口

      10000根刷毛核心優勢,必須要在包裝上進一步強化落地,以“10000”數字做整個牙刷包裝的符號形象,除了能夠強化核心賣點之外,還能為消費者制造10000到底是什么的疑問。

  • 10000根刷毛你用過嗎:引爆獵奇心理,驅動購買

      而廣告語“10000根刷毛的牙刷”既是對10000數字符號的解讀,富有挑逗和挑戰意味的廣告詞更是在為消費者的購買欲望繼續加碼。

      包裝是最直接和最低成本的傳播媒體,一線營銷始終堅持:做有策略的包裝,做能自然動銷的包裝,讓包裝成為產品的導購員。

 

 

   
      策劃成果:首場招商會1小時破千萬

      中國營銷沖突之父葉茂中老師說:沖突越大,需求越大,沖突越大,賣點越強,沖突越大,機會越大。

      一款小牙刷,憑借一線營銷對市場消費沖突的深入洞察,賦予幸福草的是一個前所未有的新品類,帶給幸福草的是一個超乎常規的大機會。2017年10月,幸福草首期全國招商大會召開,短短1小時內現場簽約金額即突破千萬元。

 


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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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